Цели и стратегия
Методология целеполагания и стратегического планирования
Целеполагание бизнеса или продукта, с которым работает трекер;
Целеполагание самого трекера.
В рамках трекинга целеполагание делится на два уровня:
Целеполагание — это фундаментальный элемент трекинга, позволяющий структурировать развитие бизнеса через постановку стратегических, среднесрочных и краткосрочных целей. Эффективное целеполагание обеспечивает концентрацию на ключевых аспектах роста, согласование целей отдельных подразделений с общей логикой компании и поддерживает внутреннюю мотивацию команды.
Целеполагание в трекинге
Целеполагание бизнеса или продукта
Видение (Vision)
Стратегические цели
Роль трекера
Видение — это яркое, вдохновляющее и направляющее представление о будущем продукта или компании. Видение отвечает на вопрос: «Зачем мы вообще это делаем?» и служит ориентиром для команды. Чаще всего у команды оно не сформулировано явно, однако если видение существует, важно убедиться, что все цели соотносятся именно с ним.
Стратегические цели определяют долгосрочное направление развития бизнеса. Они отвечают на вопрос: «Что должно произойти с бизнесом в конечной точке?». В качестве ориентира могут выступать: продажа компании стратегическому инвестору, формирование пассивного дохода, выход на IPO и другие крупные результаты.
Роль трекера на стратегическом уровне целеполагания заключается в том, чтобы помочь предпринимателю сформулировать стратегические цели максимально чётко, учитывая его личные интересы, амбиции и мотивацию, а также реальные возможности компании, рыночные тренды и ограничения внешней среды.
Пример хорошей стратегической цели
«В течение трёх лет занять не менее 30% рынка (около 10 млрд рублей оборота в год) при маржинальности не ниже 25%, что позволит выйти на IPO с оценкой 7−9 млрд рублей и обеспечить владельцу cash-out в размере 1−2 млрд рублей»
Такая цель является конкретной и измеримой, имеет сроки, количественные показатели и ясную мотивацию. Она учитывает как личные интересы основателя, так и стратегические задачи компании
Пример плохой стратегической цели
«Стать лидером на рынке инновационных технологий в течение пяти лет»
Подобная формулировка неконкретна, не содержит измеримых параметров и не объясняет, почему именно эта цель важна. Она не создаёт у команды внутреннего драйва и скорее отражает декларацию или видение, нежели стратегическую цель. В этом случае задача трекера — помочь превратить её в конкретный и достижимый ориентир
Среднесрочные цели
Роль трекера
Главная функция среднесрочных целей — устранение фундаментальных ограничений бизнеса, которые препятствуют достижению стратегического результата.
Среднесрочные цели представляют собой этапы, которые необходимо пройти для реализации стратегической цели. Они могут включать: выход в операционную безубыточность, рост клиентской базы, улучшение юнит-экономики, разработку и запуск новых продуктов.
Роль трекера на этом уровне — с помощью вопросов и фасилитации помочь предпринимателю декомпозировать стратегическую цель на адекватные среднесрочные шаги, устранить ключевые ограничения и отсеять цели, которые создают лишь иллюзию прогресса, но не ведут к стратегическому результату.
Пример хорошей среднесрочной цели
«Для достижения стратегической цели — оборота 10 млрд рублей с маржинальностью не менее 25% в течение трёх лет — за ближайший год изменить структуру выручки так, чтобы не менее 50% приходилось на новый продукт с маржинальностью 40% и выше»
Такая цель напрямую устраняет ключевое ограничение и перестраивает бизнес-модель, делая стратегическую цель достижимой
Пример плохой среднесрочной цели
«Увеличить выручку в три раза за текущий год»
Подобная цель ведёт по ложному пути: рост будет достигаться, скорее всего, за счёт старого низкомаржинального продукта, и потому не приблизит компанию к стратегической цели
Например, у компании маржинальность по основному продукту составляет 10%, а по вспомогательному — 40%, но на него приходится всего 5% выручки. В таком случае ключевое ограничение — зависимость от низкомаржинального продукта. Перестроить бизнес-модель в сторону устойчивого роста можно только за счёт увеличения доли высокомаржинального продукта.
Точки перехода
Примеры точек перехода:
Роль трекера
Важно правильно выстраивать последовательность точек перехода, исходя из ограничений команды (см. раздел «Ограничения») и логики трекшн-карты. Ошибкой будет пытаться свести юнит-экономику продукта, который ещё ни разу не продавался. Этому должны предшествовать вехи: «получены первые целевые лиды», «сделана первая продажа», «получены повторяющиеся лиды из канала» и т. д.
Иными словами, это ключевые изменения, без которых движение вперёд невозможно. Точки перехода лежат на «критическом пути» и являются необходимыми и достаточными условиями достижения результата.
- Команда показала способность к системному execution — выполняет краткосрочные цели в течение 2 и более недель подряд на 100%;
- Ценность продукта подтверждена первыми «ручными» продажами, при этом понятно, почему клиенты купили;
- Появился повторяемый поток однотипных лидов из одного канала;
- Найден хотя бы один сегмент «идеальных клиентов»;
- Запущено техническое решение, доступное клиентам;
- Свели юнит-экономику на одной продаже;
- Свели юнит-экономику на канале привлечения лидов;
- Подтверждена бизнес-модель в «стартовом» городе, что даёт возможность масштабироваться на другие регионы.
Роль трекера на этом этапе — помочь команде определить ключевые изменения, которые необходимо внедрить для движения к среднесрочной цели, и фиксировать факт их достижения. Отмечая переходы во время еженедельной рефлексии, трекер помогает команде увидеть качественный прогресс.
Точки перехода — это промежуточные цели или вехи, достижение которых приводит к качественным изменениям в бизнесе и позволяет двигаться к следующему уровню целей (как правило, среднесрочных)
*Важно отметить, что в приведённом примере краткосрочной целью является не процесс, а конкретный результат. Целью является проверенная гипотеза — подтверждённая или опровергнутая. Проведение интервью в данном случае выступает лишь инструментом. Достичь результата можно разными способами, но сама цель при этом остаётся неизменной.
Краткосрочные цели
Роль трекера
Они имеют иерархическую структуру: цели недели подчинены целям месяца, цели месяца — целям квартала. Такая вложенность обеспечивает согласованность и системность движения к стратегическому уровню.
В трекинге краткосрочные цели чаще всего определяются на неделю и обсуждаются на трекшн-митингах с трекером.
В трекинге краткосрочные цели чаще всего определяются на неделю и обсуждаются на трекшн-митингах с трекером.
Краткосрочные цели — это результаты, которые необходимо получить в ближайший период (неделя, месяц, квартал) для продвижения к среднесрочным целям через точки перехода.
Задача трекера — не допустить выбора командой неверной краткосрочной цели. С помощью вопросов и аргументов он показывает, что предлагаемая цель:
Таким образом, трекер помогает клиенту сформулировать более точные и результативные краткосрочные цели.
- может не быть связана с ключевым ограничением бизнеса;
- не ведёт к достижению среднесрочной цели;
- слишком расплывчата или медленно двигает команду вперёд;
- описывает процесс, а не результат.
Таким образом, трекер помогает клиенту сформулировать более точные и результативные краткосрочные цели.
Пример хорошей краткосрочной цели
«За неделю подтвердить или опровергнуть гипотезу о том, что большинство пользователей конкурирующих решений в сфере построения маршрутов сталкиваются с проблемой X (отсутствие интеграции с системой вызова курьеров от платформы Y), проведя 20 глубинных интервью»
Эта цель чётко ориентирована на результат — проверку гипотезы, а не на сам процесс*
Пример плохой краткосрочной цели
«Провести 20 встреч с клиентами»
Такая формулировка некорректна, поскольку ориентирована на процесс, а не на результат. Она не позволяет сделать выводы и продвинуться вперёд: акцент смещается на количество работы, а не на получение конкретного ответа на конкретный вопрос
Стратегия бизнеса
Декомпозиция стратегических целей на среднесрочные, а затем — на точки перехода и краткосрочные цели фактически является процессом выработки стратегии
Но в сложных ситуациях этого недостаточно: стратегия должна дополняться ценностями компании, ключевыми гипотезами направлений развития, отказом от нерелевантных сегментов рынка или клиентских групп и другими ориентирами.
Формирование стратегии возможно с использованием различных методов и инструментов, которые зависят от стадии развития компании, типа бизнеса, опыта и предпочтений команды и трекера. Однако базовая стратегия, описывающая, на что компания делает ставку, а что считает маловероятным или неприемлемым, необходима в любом случае.
Если цели отвечают на вопрос «Чего нужно достичь?», то стратегия определяет «Как именно этого достичь?».
Диагностику — понимание текущей ситуации и ограничений, мешающих достижению целей.
Гипотезы взаимодействия — рабочие предположения о том, как эффективнее донести методологию до команды, с кем внутри коллектива выстраивать опору, каким образом быстрее достичь результата.
План этапов — определение последовательности шагов, через которые трекер будет вести команду (например, исправление конверсий в продажах, затем оптимизация маркетинга).
Стратегия трекера близка к медицинскому плану лечения и включает:
Цель и стратегия трекера не всегда обозначаются явно для команды. Причина — возможный методологический разрыв: команда может не понять или даже отвергнуть предложенные ориентиры, что приведёт к падению доверия. Однако задача трекера — стремиться к максимальному совпадению своей стратегии с целями команды. Это повышает уровень взаимопонимания и значительно усиливает эффект от трекинга.
Фактор или элемент системы, который сдерживает достижение целей или замедляет развитие бизнеса называется ограничением. Как работать с ним работать читайте в разделе «Ограничения и стратегические разрывы».
Фактор или элемент системы, который сдерживает достижение целей или замедляет развитие бизнеса называется ограничением. Как работать с ним работать читайте в разделе «Ограничения и стратегические разрывы».
Работая с конкретной командой, трекер также формулирует собственные цели и стратегию взаимодействия. Цель трекера может отличаться от заявленных целей команды. Например, если предприниматель ставит задачу выхода на зарубежный рынок, трекер может видеть своей целью помочь команде осознать, что в данный момент рациональнее сосредоточиться на локальном рынке.
Целеполагание и стратегия трекера